Die 50plus-Generation in der Anzeigenwerbung
Quelle: Deutsche Direktmarketing Akademie (DDA) Berlin

Heute sind in Deutschland 30 Millionen Menschen über 50 Jahre –
Tendenz steigend. Dennoch findet die so genannte 50plus Generation in der Werbung kaum statt. Die Deutsche Direktmarketing Akademie (DDA) Berlin hat in ihrer Studie 'Die 50plus Generation in der Anzeigenwerbung' herausgefunden, dass lediglich 15 Prozent aller untersuchten Anzeigen irgendeinen Bezug zum Thema 50plus hat. Und das obwohl für die Studie explizit als Zeitschriften-Basis solche Titel herangezogen wurden, die laut Allensbacher Werbeträger Analyse (AWA) 2004 einen überdurchschnittlich hohen 50plus-Leserstamm aufweisen.

Bei den tatsächlich geschalteten 50plus-Anzeigen handelt es sich in 41 Prozent der Fälle um Produkte, die für alle Altersgruppen interessant sind und somit Generationen übergreifende Werbeprodukte vorstellen. Zum veränderten Rollenbild der Älteren in der Werbung stellt die Studie fest, dass eindeutig positive, vitale Figuren dominieren. In fast der Hälfte aller Anzeigen werden Bilder von Angehörigen der 50plus-Generation bevorzugt, die eine lebensbejahende Ausstrahlung haben und nicht den schrulligen, hinfälligen Alten darstellen.

Thematisch konzentrieren sich über die Hälfte der Anzeigenmotive auf den großen Themenbereich 'Gesundheit, Krankheit, Fitness'. Auf dem zweiten Platz folgt mit neun Prozent Anzeigenanteil weit abgeschlagen 'Kosmetik, Körperhygiene'. Finanzdienstleistungen nehmen mit sechs Prozent den dritten Rang ein. Im Bereich der Dienstleistungswerbung konstatiert die DDA-Studie 'Notstand': Lediglich zehn Prozent aller 50plus-Anzeigen beziehen sich auf reine Dienstleistungen. Nimmt man Unternehmenswerbungen hinzu sind es 18 Prozent. Bedenke man, dass zwei Drittel aller Markttransaktionen in unserer Gesellschaft im Dienstleistungsbereich stattfinden, sei dies Ausdruck einer besonderen Misere, so die Studien-Macher.

Die Studie 'Die 50plus-Generation in der Anzeigenwerbung' wurde von der DDA Berlin zum vierten Mal erhoben. Dazu wurden rund 5500 Anzeigen in ausgewählten Zeitschriften analysiert und bewertet. Gegenstand der detaillierten Betrachtung waren letztlich 833 Anzeigen, die in irgendeiner Form so genannte 50plus-Elemente enthielten

Anteil der Anzeigen mit 50plus-Elementen
Den Großteil aller Anzeigen bestreiten 'neutrale' Anzeigen, also solche, die ohne jegliches Alters-Element auskommen.

Werbeaktivität im 50plus-Markt nach Branchen
Über die Hälfte aller 50plus-Anzeigen befassen sich mit dem Themenfeld 'Gesundheit, Krankheit, Fitness'.

Response-Elemente in 50plus-Anzeigen
Die Studie überprüfte auch die Möglichkeiten, die der Kunde hat, um mit den jeweils werbenden Unternehmen einen Dialog aufzunehmen.

Stilmittel der Ansprache von Mitgliedern der 50plus-Generation
Zwei Drittel der 50plus-Anzeigen setzen auf Text in Verbindung mit einer menschlichen Abbildung.

Typologie-Varianten in 50plus-Anzeigen
Welche Erscheinungsbilder von älteren Menschen kommen in der Werbung vor?

Kontakt:
Deutsche Direktmarketing-Akademie (DDA)
Horst Löffler
Frankenallee 6
14052 Berlin
Tel.: 030 / 3021651
www.dda-berlin.de